HISTOIRE

CRÉATION : 1911

NATIONALITÉ : Allemagne

Nivea, c’est d’abord l’histoire d’une petite boîte bleue, devenue gràce à ses nombreuses diversifications, le numéro un mondial du soin de la peau. Crée en 1911 par le docteur Oskar Troplowitz baptise sa crème blanche “Nivea”, du mot latin nix, nivis, qui signifie neige. Lancée en décembre 1911, la marque va devenir le fer de lance de la société Beiersdorf.

Cette entreprise est créée à Hambourg, en 1880, par un pharmacien, Paul Carl Beiersdorf, qui fabrique, au moment où Nivea est commercialisé, la société fabrique non seulement des pansements mais également des produits de soin pour les cheveux, le rasage et l’hygiène de la bouche. Elle n’a plus, pour propriétaire, son fondateur, mais Oskar Troplowitz, et ce depuis 1890. On ne parle pas encore d’extension de gamme quand, en 1912, un an après le lancement de la crème, Nivea propose savons, crèmes et poudres pour le boudoir de dames aisées, appartenant à l’élite d’ Allemagne. La marque lance de nouveaux produits: la brillantine (1929), la crème à raser, le savon à barbe, 1 ‘huile pour le sport et les massages (1930), le shampoing (1931), l’huile solaire (1932), le dentifrice (1933, abandonné en 1968).

Les réseaux de commercialisation s’étendent aux droguistes et aux coiffeurs. ils dépassent également les frontières de l’Allemagne puisque Nivea lance, en 1932, sa crème en France. Mais son expansion sera contrariée à partir de 1933, année de l’arrivée au pouvoir de Hitler. Beiersdorf est alors classée “entreprise juive” et ses produits sont boycottés. A la fin de la Seconde Guerre mondiale, Beiersdorf, comme bien d’autres entreprises allemandes, se voit confisquer toutes ses filiales étrangères, au titre des dommages de guerre. En 1945, les Alliés confisquent toutes les filiales étrangères de Beiersdorf, au titre des dommages de guerre. La société se lance, à partir des années 50, dans une reconquête de ses droits sur la marque: des les Pays-Bas en 1952, juqu’en 1985 où Beiersdorf a de nouveau la main sur ses marchés les plus porteurs. Il faut attendre décembre 1992 pour que le groupe britannique Smith and Nephew cède ses droits sur la Grande-Bretagne et les anciens pays du Commonwealth mais garde la distribution en Grande- Bretagne, Irlande, Canada, Afrique du sud, Australie, Nouvelle-Zélande et ce jusqu’en juin 2000. Cette mesure confiscatoire aurait pu donner un coup d’arrêt à son expansion.

Pourtant, dès 1946, avec la révolution du Bikini, Nivea développe une gamme de crèmes et laits protecteurs. En 1948 la marque lance, en France, sous la marque Nivea Visage, sa première crème fluide pour le visage. 1960: Nivea Visage n’est plus le nom d’un seul produit mais celui d’une gamme complète pour le soin du visage qui propose alors un lait hydratant et un lait démaquillant. Suivront le lait de toilette (1966) et la lotion tonique (1967) En 1979, la gamme Nivea Visage se diversifie, fondée sur le concept de différenciation des produits selon les types de peau, sèche, normale, grasse… D’autres marchés sont investis : un shampoing et un soin de bain pour enfant, une ligne pour bébé. Grâce à l’acquisition de la société Lesourd, Beiersdorf fait son entrée sur le marché du maquillage avec la marque Liliane France, commercialisée depuis 1974. Deuxième révolution quand Nivea introduit, d’abord en Suisse en 1994 puis en France, l’année suivante, la gamme Nivea Vital. Ce lancement, destiné aux peaux matures, correspond au développement du “complexe vitaminé”.

Nivea Vital entend prévenir l’apparition des signes du vieillissement cutané en proposant une gamme dont l’action vise à stimuler le renouvellement cellulaire. La clientèle, les femmes de 50 ans et plus, est une cible de choix puisqu’en 2010, elles représenteront 40% des femmes. C’est sous la nouvelle marque, Nivea Beauté, que le groupe lance, en 1997, une gamme complète haut de gamme de maquillage: rouges à lèvres, vernis à ongles, fards à paupières et fonds de teint, promus par Helen Clay, mannequin exclusif de la marque, et depuis 1999, par Véronika.

L’univers Nivea s’étend depuis longtemps à d’autres segments du marché des cosmétiques : les produits solaires depuis 932, baptisés Nivea Sun en 1993 ; les soins pour les mains en 1962, pour le corps en 1977 qui prennent le nom de Nivea Body en 1992 ; les produits d’hygiène (savon, bain, douche) futurs Nivea Bath Care en 1998; NIVEA Déodorant en 1993. Pour les très jeunes générations, Nivea rebaptise, en 1996, Babivéa (1958) en NIVEA Baby, une nouvelle gamme non plus seulement française mais internationale. Pour les adolescentes qui ne voudraient pas s’identifier au produit fétiche de leur mère, voire de leur grand-mère, Nivea leur propose, depuis 1996, Nivea Soft. Son chiffre d’affaires dans le monde atteint, en 1990, 3,5 milliards de francs. Conséquence de l’extension de la marque, les ventes font plus que tripler à 13 milliards en 2000.

Nivea, c’est d’abord l’histoire d’une petite boîte bleue, devenue gràce à ses nombreuses diversifications, le numéro un mondial du soin de la peau. Crée en 1911 par le docteur Oskar Troplowitz baptise sa crème blanche “NIVEA”, du mot latin nix, nivis, qui signifie neige. Lancée en décembre 1911, la marque va devenir le fer de lance de la société Beiersdorf… COMMUNICATION La communication de la marque est gérée par les agences TBWA et FCB. La communication doit s’adapter aux particularismes locaux tout en respectant les incontournables: la peau, le bleu, le blanc et des “vrais gens” doivent impérativement figurer dans toutes les campagnes. Seule entorse au refus de l’uniformisation, le slogan “Nivea prend soin de votre peau, de votre beauté et de vous” est le même dans tous les pays, depuis 1999.

Source : puretrend